Лекции для студентов

Лекции по маркетингу. Часть 2

23. Формирование сегмента рынка.

Сегмент рынка создается в 6 этапов:

1. Анализируются требования покупателей относительно товаров рынка.

2. Формируется группа покупателей с определенными требованиями данного товара.

3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар.

4. Определяется конкурентоспособность товара.

5. Определяется экономическая выгода (т.е. прибыльность).

6. Разрешается маркетинговая программа для каждого сегмента рынка.

Принципы разрабатываются в зависимости от назначения товаров и делятся на:

® товар широкого потребления

® товар производственно — технического назначения.

® услуги.

 

Принцип сегментирования рынка товаров широкого потребления: 

  1) Географический, т.е. разделяет потребителей по: континентам, климату, плотности, областям, республикам;

2) Демографический, разделяет по: полу, возрасту, составу семьи, уровню доходов, уровню населения, рождаемости, смертности, религиозным убеждениям, национальности, традициям;

3) Психографический по: образу жизни, типу личности, социальному уровню.

4) Поведенческий, мотивация покупки, искомая выгода, отношение к товару, информирование о товаре, интенсивного потребления товара.

Поведенческий является важной основой для формирования сегмента, поэтому при сегментировании их изучают более подробнее.

Поводы совершения покупки: повседневные, для экстренных случаев, импульсивные, товары особого спроса, товары предварительного выбора, которые сравниваются.

Искомая выгода от покупки: цена, качество, сервис.

Статусы пользователя: пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новички, регулярные пользователи.

Интенсивность потребления: слабое, умеренное, интенсивное.

По степени приверженности: существует 6 марочных товаров на рынке, АБВГДЕ и по степени приверженности:

1.      безоговорочные приверженцы . ААА...

2.      терпимые приверженцы, 2,3 торговых марки . АА ББ АБ

3.      непостоянные приверженцы, потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую — ААААБББББ

4.      странники, потребители, не проявляющие приверженности вообще . АБВГДЕ

 

2. Сегментация рынка производственно технического назначения (ПТМ). Наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителей, и включает в себя следующие требования:

- в новом капитальном строительстве, при котором вводятся новые средства производства принципиально новый спрос;

- техническое перевооружение, которое установленному оборудованию позволяет действовать с более высокой эффективностью.

- расширение производства, которое устанавливает дополнительное уже имеющееся оборудование.

Сегментация на рынке продуктов ПТМ выделяет:

      По масштабам деятельности покупки;

      По географическому положению;

      По отраслевой классификации.

Пример, в США действует стандартная классификация по двум рынкам ПТМ по двум критериям: характер деятельности и тип продукции.

Критерии сегментации рынка ПТМ:

1.      хозяйственная цель: коммерческая и некоммерческая;

2.      тип финансирования: государственное, негосударственное;

3.      отрасли экономики: .

4.      использование продукта: .

Отраслевое сегментирование рынка ПТМ осуществляется в 2 этапа:

.       отнесение к той или иной отрасли экономики

.       внутриотраслевая сегментация

3. При сегментации рынка товаров и услуг используют критерии, применяющиеся для товаров широкого потребления и товаров ПТМ, такие как:

1.      цена услуги

2.      качество услуги

3.      стиль жизни клиента

4.      уровень квалификации персонала, предоставляющего услуги

5.      набор пакета услуг

После проведения сегментации осуществляется оценка выборочных сегментов, по следующим критериям:

1.      сегмент должен быть достаточно емким

2.      должен предоставлять возможность для дальнейшего роста

3.      сегмент должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентной фирмы

4.      сегмент должен характеризоваться потребностями, которые предприятие может удовлетворять.

В практической деятельности, при проведении сегментации необходимо помнить:

   не существует единого критерии или единого принципа сегментации, более того многие предприятия скрывают свои разработки в данной области

   для проведения сегментации нельзя брать большое число критериев или переменных, каждый новый критерий уменьшает м\кость потенциального сегмента

   необходимо всегда сопоставлять расходы, которые предприятие потратит на процесс сегментирования и возможные доходы, которые предприятие получит в случае удовлетворения потребностей сегмента.