Лекции для студентов

Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности”

Тема 3. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

3.1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека.

3.2. Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя.

3.3. Потребительские мотивы.

3.1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.)

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.)

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К ним следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, т.к. в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека (использование в рекламе методов внушения и убеждения).

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

3.2. Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

привлечение внимания

поддерживание интереса

проявление эмоций

убеждение

принятие решения

действие (совершение покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Внимание — это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания и интенсивность внимания (определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы).

.

Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер (броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара (каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными).

Произвольное внимание является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое.

К особенностям восприятия относятся:

1) избирательность,

2) эффект левой части зрительного поля (т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону),

3) рациональный и эмоциональный способы реагирования (означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций).

3.3. Потребительские мотивы

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление от боли и опасности;

- удовлетворительные сексуальные отношения;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны общества;

- превосходство над другими;

- умение преодолевать препятствия;

- игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

- красота и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономность и выгода;

- образованность и информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Потребительские мотивы также делятся на:

1) сознательные и бессознательные (скрытые),

2) сильные и слабые,

3) постоянные и временные,

4) позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке),

5) рациональные и эмоциональные.

Основные группы потребительских мотивов:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю наиболее авторитетных членов социальной группы.

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что эта программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.